Гудвілл та ділова репутація відіграють ключову роль у формуванні бренду та його успішному розвитку.
Юрист Ольга Солоцька розглянула способи зміцнення та підтримки гудвілу і ділової репутації, а також як ці два елементи можуть допомогти вашому бренду виділитися на ринку та завоювати довіру споживачів.
Розпочнемо з того, що поняття «ділова репутація» та «гудвіл» не є тотожними.
Для чіткого розуміння терміну «гудвіл» ми можемо ознайомитися з його формулюванням в п. 14.1.40 Податкового кодексу України, де вказано, що це нематеріальний актив, вартість якого визначається як різниця між ринковою ціною та балансовою вартістю активів підприємства як цілісного майнового комплексу, що виникає в результаті використання кращих управлінських якостей, домінуючої позиції на ринку товарів, послуг, нових технологій тощо.
Простіше кажучи, між вартістю підприємства та чистою вартістю його майна завжди є різниця, яка і є гудвілом.
Однак, гудвіл виникає лише в разі купівлі-продажу, реорганізації підприємств і має чітку вартісну ознаку, яка є протягом усього терміну функціонування компанії та не може бути достовірно визначена.
Європейський суд з прав людини у 1986 році у рішенні у справі Van Marle & Ors v The Netherlands (1986) 8 EHRR 483 визнав, що гудвіл може бути елементом економічної вартості компанії і є невід’ємною частиною майна, яким володіє компанія.
Що стосується поняття «ділова репутація», то єдиного визначення в українському законодавстві немає. Так, наприклад:
Спільною ознакою гудвілу та ділової репутації є забезпечення прибутку компаніям в майбутньому, який перевищує ринкову вартість прибутку компаній з аналогічним предметом господарської діяльності.
Вищий господарський суд України вказує на взаємозв’язок між діловою репутацією юридичної особи та гудвілу: грошовий еквівалент ділової репутації може бути виражений у формі гудвілу, який є нематеріальним активом, що виникає внаслідок використання кращих управлінських якостей, домінуючої позиції на ринку товарів (робіт, послуг), нових технологій тощо.
Гудвіл, що включає в себе ділову репутацію юридичної особи, формується внаслідок використання торговельних марок при виробництві і продажу товарів, обслуговуванні клієнтів, рекламуванні, соціальній відповідальності тощо.
Ділова репутація юридичної особи як складова гудвілу – це оцінка компанії споживачами (покупцями), діловими партнерами, органами державної влади, ЗМІ, що ґрунтується на інформації про якість товарів (послуг), дотримання законодавства, договірних зобов’язань, чесних звичаїв ведення бізнесу.
Репутацію юридичної особи та її торговельні марки поєднує спільна функція індивідуалізації компанії-виробника.
Матеріальними носіями репутації юридичної особи є комерційне найменування, знак для товарів і послуг, інші засоби індивідуалізації, власне товари, їх реклама і будь-яка комунікація зі споживачем. Перераховані об’єкти є предметом правопорушень, які полягають у неправомірному використанні репутації.
Завдяки тісному зв’язку між товарами та знаками, останні надають суспільству інформацію щодо товарів, і допомагають власникам знаків стимулювати та зберігати попит на ці товари.
Торговельній марці, яка інтенсивно використовується і здобула репутацію серед споживачів, властиві три основні функції: (1) розпізнавальна; (2) гарантійна та (3) рекламна.
Розпізнавальна функція – це здатність ідентифікувати товар і дозволяти споживачу розпізнати цей знак і товар серед однорідної продукції різних виробників. Знак допомагає власнику при реалізації товарів, а споживачу – при їх виборі поміж подібних.
Гарантійна функція – це здатність знаку символізувати якість і довіру, що дозволяє покупцям використовують марку для вибору товару. Прихильність покупця базується на очікуванні, що всі товари під певною маркою однаково високої якості.
Рекламна функція – це здатність продавати товар новим покупцям. Популярна торговельна марка завдяки відомості приваблює нових покупців, стимулює інтерес до новинок бренду, схиляє рекомендувати товари цієї марки іншим покупцям.
Пересічний споживач обґрунтовано покладає відповідальність за якість товару на власника торговельної марки та виробника товару (ці особи можуть не співпадати, але якщо виробник використовує знак зі згоди власника, який контролює якість товарів, це відповідає функціям знаку). Якщо продавець вводить в оману покупця щодо якості товару та його характеристик, в першу чергу, такі дії завдають шкоди власнику торговельної марки. В другу чергу, це викликає претензії споживачів до виробника товару чи його локального представника, який забезпечує гарантійне обслуговування.
Отже, можемо зробити висновки, що чітко простежується взаємозв’язок і взаємозалежність між правами інтелектуальної власності, гудвілом та діловою репутацією.
Позитивна ділова репутація суб’єкта господарювання дає йому переваги у конкурентній боротьбі, сприяє створенню стабільного попиту на продукцію, а відтак і отриманню стабільних прибутків. Торговельна марка ж є фактором та матеріальним носієм ділової репутації, разом вони впливають на вартість гудвілу, який є умовною вартістю нематеріального капіталу компанії загалом.
Варто пам’ятати, що саме надійний захист прав інтелектуальної власності сприяє зміцненню ділової репутації, і навпаки, порушення прав інтелектуальної власності (наприклад, неправомірне використання торговельних марок) завдає збитків гудвілу та діловій репутації.