Вибір дистриб’юторів, управління каналами збуту та встановлення комерційних умов - звичайні інструменти розвитку бізнесу.
Проте за певних обставин рішення, спрямовані на підвищення ефективності продажів, можуть створювати ризики порушення конкурентного законодавства. Наслідком таких дій може стати кваліфікація відповідних дій як антиконкурентних узгоджених дій або зловживання монопольним (домінуючим) становищем. Все залежить від характеру поведінки суб’єктів господарювання та їхнього становища на відповідному ринку, що може загрожувати застосуванням Антимонопольним комітетом України (надалі-“АМКУ”) штрафних санкцій. Штрафні санкції можуть становити мільйони гривень і супроводжуватися вимогами припинити порушення та змінити відповідні комерційні практики.
Саме тому важливо не лише враховувати вимоги конкурентного законодавства під час побудови системи дистрибуції, а й періодично оцінювати вже впроваджені комерційні практики з урахуванням актуальної практики АМКУ. Такий аналіз дозволяє виявити потенційні конкурентні ризики, оцінити відповідність чинних домовленостей і фактичної поведінки партнерів вимогам законодавства та підходам АМКУ, а за необхідності - своєчасно скоригувати умови співпраці і підходи до управління каналами збуту.
Закон України “Про захист економічної конкуренції” від 11 січня 2001 року № 2210-III (надалі – “Закон”) передбачає декілька видів поведінки, які можуть створювати конкурентні ризики у сфері дистрибуції. Зокрема, стаття 6 Закону стосується антиконкурентних узгоджених дій між суб’єктами господарювання. До таких дій, серед іншого, належать дії, які стосуються:
- встановлення цін чи інших умов придбання або реалізації товарів;
- обмеження ринків або кола продавців і покупців;
- розподілу ринків чи джерел постачання за територіальним принципом, асортиментом товарів, обсягом їх реалізації чи придбання або за іншими ознаками;
- застосування різних умов до рівнозначних угод, що ставить окремих суб’єктів господарювання у невигідне становище в конкуренції.
Також стаття 13 Закону забороняє зловживання монопольним (домінуючим) становищем на ринку. У контексті дистрибуції це може стосуватися, зокрема, встановлення дискримінаційних умов співпраці з дистриб’юторами, нав’язування додаткових зобов’язань, необґрунтованої відмови від постачання товарів.
Як ми бачимо, конкурентні ризики у сфері дистрибуції можуть виникати як унаслідок домовленостей між виробниками, імпортерами та дистриб’юторами, так і внаслідок односторонніх дій суб’єкта, який займає домінуюче становище. Саме тому важливо звертати увагу не тільки на положення договорів із дистриб’юторами та внутрішні комерційні політики виробників (імпортерів), а й на фактичну практику їх застосування, зокрема щоденну взаємодію комерційної команди з партнерами, підходи до ціноутворення, систему бонусів та знижок, взаємодію під час рекламних активностей та прийняття рішень щодо умов співпраці. Саме фактичні дії та комунікація комерційної команди можуть свідчити про відповідність чи невідповідність практики взаємодії з дистриб’юторами вимогам конкурентного законодавства.
Для досягнення комерційних цілей компанії можуть використовувати різні моделі збуту своїх товарів:
- прямі продажі кінцевим споживачам через фізичні магазини,
- продажі через онлайн магазини та маркетплейси,
- дистрибуцію через незалежних партнерів, в тому числі шляхом запровадження системи вибіркової дистрибуції.
Вибір конкретної моделі залежить від позиціонування бренду та комерційної стратегії. Обрана модель збуту визначає не лише канали реалізації продукції, а й особливості організації взаємодії з партнерами та вимоги, які виробник (імпортер) може висувати до них. Зокрема, одним із механізмів організації дистрибуції є система вибіркової дистрибуції, у межах якої виробник (імпортер) може визначати критерії відбору партнерів та встановлювати вимоги до організації й оформлення торговельних точок, каналів реалізації продукції, стандартів обслуговування покупців, у тому числі із використанням спеціалізованих консультацій, а також способів представлення та просування продукції. Такі умови можуть бути спрямовані на забезпечення належного рівня обслуговування, збереження якості продукції, підтримання репутації бренду, зокрема захист торговельних марок, забезпечення узгодженого клієнтського досвіду в межах дистриб’юторської мережі та запобігання співпраці з недобросовісними партнерами.
Сам факт запровадження вибіркової дистрибуції не означає автоматичної правомірності будь-яких обмежень у межах такої системи. Запровадження таких підходів має враховувати вимоги конкурентного законодавства, щоб реалізація комерційної стратегії не призводила до необґрунтованого обмеження конкуренції або звуження можливостей партнерів самостійно здійснювати господарську діяльність, також такі підходи мають бути об’єктивно обґрунтованими, пропорційними поставленим цілям і застосовуватися на недискримінаційній основі до партнерів, які перебувають в аналогічних умовах.
Окремої уваги потребують умови, що регулюють використання онлайн-каналів збуту, інтернет-реклами, цифрових платформ та інших інструментів залучення клієнтів. Виробник (імпортер) може встановлювати обґрунтовані вимоги до способів просування продукції, якості рекламних матеріалів, використання торговельних марок та дотримання стандартів бренду. Однак такі вимоги не повинні виходити за межі необхідного для забезпечення належного функціонування системи дистрибуції або фактично перешкоджати доступу покупців до продукції, в тому числі за територіальним принципом та можливості її придбання через авторизованих партнерів.
Зокрема, оцінки потребують заборони або обмеження продажів через певні маркетплейси, вимоги щодо попереднього погодження рекламних кампаній з метою забезпечення відповідності рекламних матеріалів стандартам бренду, вимогам до візуального оформлення та коректності інформації про продукцію, обмеження використання торговельних марок у пошуковій рекламі та правила налаштування таргетованої реклами. Водночас погодження не повинно поширюватися на самостійне визначення партнером цін на продукцію, зокрема цін, зазначених у рекламних матеріалах. Виробник (імпортер) може надавати рекомендації щодо роздрібних цін, однак рішення про ціни перепродажу має залишатися за дистриб’ютором.
Особливий ризик виникає, якщо правила онлайн-просування фактично обмежують можливість окремих партнерів залучати покупців, створюють необґрунтовані переваги для інших учасників мережі або перетворюються на інструмент контролю за тим, кому, де чи на яких комерційних умовах партнер може продавати продукцію. Тому під час погодження онлайн-активностей комерційній команді важливо розуміти мету відповідних обмежень і перевіряти, чи не виходять вони за межі необхідного для захисту бренду та належного функціонування дистриб’юторської мережі.
Команда продажів часто працює з питаннями ціноутворення, акційними пропозиціями, системами знижок та бонусів. Використання таких інструментів саме по собі не свідчить про порушення конкурентного законодавства. Зокрема, виробник, імпортер, постачальник може встановлювати рекомендовані роздрібні ціни, однак вони мають залишатися рекомендацією, а не перетворюватися на обов’язкову умову перепродажу товару. Неприпустимо вимагати від партнерів дотримання рекомендованої ціни під загрозою припинення або обмеження постачання, погіршення умов співпраці, скасування знижок чи позбавлення бонусів, застосування інших санкцій. Навіть якщо договір формально зберігає за партнером право самостійно встановлювати ціни, фактичний тиск або фінансові стимули можуть призвести до встановлення фіксованих чи мінімальних цін перепродажу. Саме тому команда продажів має уникати не лише прямих вказівок щодо цін, а й будь-яких дій, які фактично позбавляють партнера цінової самостійності. Щоб знизити конкурентно-правові ризики, компаніям доцільно регулярно переглядати не лише договори з дистриб’юторами, а й внутрішні правила та практику команди продажів, проводити навчальні заходи з метою підвищення обізнаності працівників щодо вимог конкурентного законодавства, виявлення потенційно ризикових комерційних практик і запобігання діям, які можуть обмежувати цінову самостійність партнерів, створювати необґрунтовані обмеження каналів збуту або призводити до антиконкурентних узгоджених дій.
Ризик виникає не лише тоді, коли виробник, імпортер, постачальник самостійно встановлює цінові обмеження, а й тоді, коли команда продажів реагує на скарги одного партнера щодо цін іншого. Наприклад, дистриб’ютор скаржиться менеджеру з продажів, що конкурент продає продукцію дешевше, і просить вплинути на його цінову політику. Якщо менеджер з продажу звертається до цього дистриб’ютора з вимогою підвищити ціну до рекомендованого рівня, а відмова загрожує скороченням знижок, позбавленням бонусів або припиненням постачання, такі дії можуть свідчити про фактичне обмеження свободи дистриб’ютора самостійно визначати ціни перепродажу. У результаті постачальник ризикує не лише обмежити цінову конкуренцію між партнерами, а й перетворити формально рекомендаційні ціни на обов’язкові. Тому скарги дистриб’юторів на ціни інших партнерів не повинні ставати підставою для втручання в їхнє самостійне ціноутворення.
З метою мінімізації таких ризиків рекомендуємо розробити для відділу продажів короткі внутрішні пам’ятки з алгоритмами реагування на подібні звернення дистриб’юторів. Такі пам’ятки мають містити практичні рекомендації щодо належної комунікації з партнерами, зокрема приклади допустимих відповідей на скарги щодо цін конкурентів, а також чіткі застереження щодо висловлювань і дій, які можуть бути сприйняті як спроба вплинути на цінову політику іншого дистриб’ютора.
Ілюструючи конкурентно-правові ризики, розглянуті в цій статті, варто згадати рішення АМКУ від 2 липня 2020 року № 420-р у справі ТОВ «Грундфос Україна» та її партнерів. АМКУ встановив, що договори поставки містили умови щодо мінімальних рекомендованих роздрібних цін, мінімальних цін перепродажу, а також передбачали санкції за недотримання відповідних цінових вимог. За результатами розгляду справи такі дії було кваліфіковано як антиконкурентні узгоджені дії щодо встановлення цін. Цей приклад демонструє, що постачальник може визначати комерційні принципи співпраці з дистриб’юторами, однак не повинен підміняти рекомендації обов’язковими ціновими вимогами або використовувати договірні механізми для обмеження самостійності партнерів у визначенні цін перепродажу.
За результатами розгляду справи АМКУ визнав порушення з боку всіх відповідачів та наклав на них штрафи на загальну суму понад 5,19 млн грн. Водночас справа мала не лише фінансові наслідки- ще під час її розгляду ТОВ «Грундфос Україна» повідомило про припинення застосування відповідних цінових обмежень, поінформувало про це партнерів та внесло зміни до договорів, виключивши положення про мінімальні рекомендовані роздрібні ціни й мінімальні ціни перепродажу. Таким чином, кейс демонструє, що конкурентно-правові ризики можуть вимагати не лише сплати штрафу, а й перегляду договірних умов та комерційної практики взаємодії з дистриб’юторами.
Підсумовуючи, можемо зробити висновок, що ефективна система дистрибуції має забезпечувати баланс між комерційними цілями постачальника, якістю обслуговування та збереженням конкурентного середовища. Для цього недостатньо сформулювати договірні обмеження юридично коректною мовою. Необхідно також перевірити, як вони працюють на практиці: чи зберігають партнери комерційну самостійність, чи не перетворюються рекомендації на обов’язкові вимоги та чи відповідають правила продажів застосовним нормам конкурентного законодавства.
Команда Dega Partners готова допомогти бізнесу оцінити конкурентно-правові ризики обраної моделі дистрибуції, перевірити договори та комерційні політики, а також розробити практичні рекомендації для команди продажів та провести навчальні заходи. Такий підхід дає змогу не лише мінімізувати ризики порушення конкурентного законодавства, а й забезпечити ефективну роботу дистриб’юторської мережі та сталий розвиток бізнесу.
